借薇娅、李佳琦概念股价飙升遭问询 御家汇净利

原创 2020-06-04 21:39  阅读

  5月14日晚,经历三连板的御家汇收到深交所的关注函。公司自4月22日至5月14日期间股票累积涨幅达到79.65%,其中5月11日至13日累积涨幅达到异常波动标准,5月14日,公司股票收盘价达到涨幅限制。深交所要求公司就市场关注的网红经济对公司业务发展及财务数据的影响做出说明,并进行充分的风险提示。5月17日晚间,御家汇回复深交所问询函表示:“公司注重品牌建设,通过多种手段加强品牌宣传和推广,网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右,对公司经营业绩影响较小。本公司是一家美妆企业,网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一,但并不代表本公司是网红经济概念的代表性公司。”押宝直播赚钱不易

  网红经济炙手可热,网红概念股也成为A股市场的爆款板块。互联网分析师丁道师告诉《商学院》记者:“网红之前是单纯的流量带动,而这几年由于电子商务加直播的业态裂变,可以把网红的关注量直接转化为看得见的收益,这是其近两年受资本热捧的原因之一。”

  从2018年开始,御家汇就一直在与网红合作。而御家汇直播方面的尝试又不止于与网红合作。年初,御家汇曾披露启动内部艺人孵化计划,通过与其他直播机构合作、品牌跨界合作等方式,不断积累直播推广经验,努力实现公司艺人IP化、网红化、达人化的目标。

  1月6日,御家汇在互动平台表示,公司加强了短视频等平台上的推广及内容营销,且与多位网红主播建立合作,包括薇娅、李佳琦等多位头部主播,未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系,努力打造自身网红IP。

  因涉嫌借“网红经济”概念炒作股价,早在1月9日,御家汇就曾收到过深交所的问询函。深交所要求御家汇说明是否存在夸大与网红主播合作影响的情形。1月14日,御家汇发布问询函回复的公告称,网红合作涉及销售金额对公司经营业绩影响较小,但否认其在深交所平台的回复存在夸大与网红合作影响的情形。

  财报显示,2019年,御家汇与李佳琦直播合作47次,总计观看量超4000万人次;与杭州谦寻电子商务有限公司(旗下网红代表薇娅)签有框架合作协议,与薇娅直播合作超过30次;与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。此外,在短视频投放次数上超过1200余条。

  尽管直播8000多场,但御家汇的业绩并不理想。2019年财报显示,报告期内实现归属于母公司所有者的净利润2722.27万元,同比减少79.17%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润619.2万元,同比下降94.14%。实现营业收入24.12亿元,同比增长7.43%。

  御家汇回复深交所问询函表示:“公司2019年度归属于上市公司股东的净利润为 2,722.27万元,同比下降79%,业绩下滑原因主要由于公司报告期加大市场投入和渠道建设力度,同时人力成本增加。2020 年第一季度,公司实现净利润 268 万元,同比增长 489.81%,主要原因为2019年第一季度基数较低,公司经营基本面未发生重大变化。”

  互联网分析师葛甲向《商学院》记者表示:“目前,直播电商的利益划分模式已经基本形成,其中,平台与网红是赚钱的,而部分品牌方不赚钱,甚至是亏钱的。这在很大程度上是市场竞争所致。随着网红直播的火热,品牌方展开对主播资源的争夺,在此局面下,品牌方需要付出更高的成本,如果其获得的利润不能覆盖各种成本,就会导致亏钱。”在葛甲看来,相比提升利润,网红直播对于许多品牌商的更大意义在于品牌推广。

  未来,御家汇是否会加大在网红直播、短视频业务上的投入?御家汇在渠道建设、品牌建设上,是否有新的探索?《商学院》记者向御家汇发送了采访函,截至发稿,未收到回复。

  公开资料显示,御家汇股份有限公司成立于2012年11月,是一家“美妆+互联网”的企业。2018年,顶着“电商面膜第一股”的光环,“淘品牌”御家汇正式在深交所创业板挂牌上市。

  上市首年,公司业绩即下滑。2018年,公司营收22.45亿元,同比增长36.38%;归母净利润及扣非后归母净利润分别1.31亿元及1.06亿元,同比分别下滑17.53%及28.43%。2019年,御家汇净利润为2722万元,同比下降79%。

  与逐年下滑的净利润相对应的是,公司逐年上涨的销售费用。过往财报显示,2017年-2019年,公司销售费用分别为5.59亿元、8.47亿元以及10.41亿元。而在2014年,御家汇的销售费用为1.5亿元,5年间,销售费用增长近7倍。2019年御家汇销售费用同比增加22.82%,占了总营收的43.16%,这背后与持续加大的网红合作不无关系。

  御家汇产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等,产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。目前御家汇运营的跨境品牌覆盖从轻奢到平价的美妆护肤全品类,包含日本城野医生、美国洗护品OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO等。

  2019年财报显示,御家汇自营品牌大多处于亏损状态。御家汇旗下主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司共有8家。在这8家中,长沙小迷糊化妆品有限公司(小迷糊品牌的经营主体)、湖南花瑶花化妆品有限公司(花瑶花品牌的经营主体)、湖南御泥坊男士化妆品有限公司(“御泥坊男士”品牌的经营主体)、长沙薇风化妆品有限公司(“薇风”品牌在内地的经营主体)和从事代销的上海御强化妆品有限公司等五家公司去年净利润均亏损,累计亏损额近3600万元。

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